大众汽车的策略_大众汽车策略

2024-06-28 05:50:40

1.一汽-大众段宁：价格价值战略见成效 | 汽车产经

2.大众汽车和东风日产汽车的体育营销策略有什么区别？

3.大众集团：预计2023年交付量增至950万辆纯电车型占比10%

大众汽车的策略_大众汽车策略

大众汽车在全球，目前的策略是在坚持其一贯的以客户为先导的质量标准为原则，在这个大前提下，根据所在市场的特点，实行最大限度的本土化。由于中国独特的市场环境，在中国，本土化还在摸索阶段。上海大众汽车于今年真正加入大众的全球研发体系，开始为中国市场和未来的北美市场进行现有车型的本土化和未来车型的规划。其实，大众在走了一段高端化的弯路后，又开始顾及大众化的目标群。

一汽-大众段宁：价格价值战略见成效 | 汽车产经

对于自动驾驶商业化的“终局”，大众汽车从未怀疑过，因此也不会因短期的业务困难而放弃既定战略。

文/《汽车人》黄耀鹏

疫情时代，减收增支。大众汽车虽撤回营收展望，投资却马不停蹄，刚刚在中国花了21亿欧元，马上又在美国投了26亿美元。

投资按原计划落地

在2019年7月，大众汽车就和福特达成历史易，双方宣布共同投资后者发现的“宝藏”——Argo AI公司。两者各占据40%股份，而这家初创公司团队占据其余部分。

但是，今年5月份，前谷歌X项目硬件研发总监、Argo公司的CEO布莱恩·萨尔斯基（Bryan Salesky）并不确定投资前景。史无前例的停工停产风暴席卷了全球汽车业，大众汽车今年的业绩预期已经泡汤（几乎所有车企都如此），大众汽车还能如期完成资金交割吗？

Argo公司周二表示，大众汽车已完成对该公司26亿美元投资。准确地说，是现金注资10亿美元，其余16亿美元，是奥迪旗下自动驾驶公司AID并入Argo的身价。

AID的200名员工自此归属于Argo门下。好消息是，他们不必搬家。因为AID成为Argo的欧洲总部。

一切都按当初的非受限制性协议进行。在这当口，事情显得非常诡异。在4月晚些时候，大众汽车公司认为，2020年财务预期已经不可能实现，宣布撤回此前发布的2020展望。

Argo为什么没有成为“被撤回投资”的对象呢？

被现实摧毁的预测

自动驾驶技术已经发展了十几年，大多数“先驱者”都来自2004年至2007年三场自动驾驶汽车竞赛中的某一场。这些比赛由美国国防高级研究计划局（DARPA）赞助。

谷歌X项目试验室和卡耐基梅隆大学机器人研究所，成为自动驾驶人才最早的两个孵化基地。硅谷所有自动驾驶公司的技术牵头人，都与这两家机构存在千丝万缕的联系，Argo也不例外。

自动驾驶2015年才进入公众视野，这是个有意思的时间点。因为形形的投资者们、私募基金和传统车企、硅谷新老贵族们，此时达成了惊人的共识，都在大规模向自动驾驶创业公司提供慷慨的资金。

当Argo成立3个月的时候（2017年），便拿到福特10亿美元投资。此时正是自动驾驶热度最高的时候。其后便发生了Waymo与优步的窃密官司、优步自动驾驶测试车撞死行人等负面事件。

这些坏消息不会对该技术构成结构性威胁，甚至不会影响投资的热情。虽有调查，但加州对自动驾驶牌照的监管，并无收紧迹象。最晚在2018年，所有投资人都意识到，他们对于自动驾驶商用化的预测有多么离谱。

大众汽车的一位负责人表示：“目前为止，我们看到的所有（自动驾驶）截止时间点都被打破了。”

Waymo的CEO克拉夫西克则公开宣称，L5级自动驾驶10年内不会投入实际使用。

实际上，这也是大家的共识。此前无数乐观与谨慎乐观的预测，都将2020年视为L3或者L4驾驶技术落地的时间点。实际上，我们只有相对靠谱的L2，还要加上场景限定。

2018年初，全球迎来了资本寒冬。在中国和美国，对新技术的投资变得谨慎起来。这部分源于股市的景气程度，但更为重要的是，人们确信，不断下滑的采购经理人指数、就业率和PPI都表明，危机正在不远处等着我们。

当然，任何人都不会预料到2020的劫难。

抱团投资

对危机的认识，固然抑制了“域外”投资人的冲动，但同时，也催生了“圈内”投资的“集团化”。车企们认为，平抑风险的合适做法，是抱团投资，而非拒绝投资。

于是，我们看到了各种各样的联盟和投资策略。

通用牵头，软银、本田跟投的Cruise，得到了11.5亿美元的融资。目前估值仍维持在150亿美元以上。通用还把前总裁丹·阿曼（Dan Ammann）派去领导这家公司。

宝马、戴姆勒、奥迪联合收购了Here，以减少对谷歌的依赖。一个扩大的联盟“交通创新与机遇伙伴关系（PTIO）”成立，成员包括福特、丰田、戴姆勒、Waymo、Uber、Lyft以及FedEx和美国卡车运输协会等。

宝马、英特尔、Mobileye组建了“数字座舱联盟”，它们在运算平台的方案上，与“英伟达-大众-博世”联盟展开竞争。

丰田、软银建立了一个规模相对较小的合资公司Monet，并将获得其他五家日本车厂的注资。而丰田自己的研究院（TRI）目前运营得非常低调，似乎缺乏进展。

百度声称，自己的阿波罗计划（开源全栈自动驾驶平台）得到了11家国内外车企的支持，但其落地进程尚不明确。有消息称，今年初在加州的测试中，百度自动驾驶的脱离次数超越了Waymo，但此事并未得到大肆宣扬。

Waymo与FCA的合作比较另类，因为它是一个以科技公司为主导的联盟，后者甘愿充当代工厂和“载机平台”提供者的次要角色。

而特斯拉与Mobileye的合作结束后，一直独立开发辅助驾驶系统。在所有的自动驾驶竞争者中间，特斯拉是惟一取得明显商业利益的一家。但其自动驾驶系统在实际使用中，近期再次爆出与此有关的事故，也再次暴露技术局限性，让大家对L3以上自动驾驶实际部署的态度，变得更为谨慎。

终局之战

应该指出，目前只是自动驾驶技术投资的低谷，而非技术发展的低谷。因为此前业界与投资者互相鼓舞，对技术发展估计得过于乐观。事实证明，技术的障碍是多方面的。中短期而言，自动驾驶无法取得明显商业回报。

那么问题又回到了大众汽车的投资逻辑上。面对不利的经济形势，大众汽车倾向于“缓慢”收缩传统业务。对前沿技术的发展，大众汽车采取的是分散风险投资策略，因此选择与福特达成一系列合作（还包含福特授权使用MEB平台）。

对于自动驾驶商业化的“终局”，大众汽车从未怀疑过，因此也不会因短期的业务困难而放弃既定战略。

去年，大众汽车展示了自由操作系统（vw.os）的ID.3。该车的自动驾驶能力受到怀疑，不过看得出大众汽车正在转变思路，尝试在4个轮子上制造计算机。大众汽车正在大肆加强自己的软件部门（数字汽车与服务部）。如何让庞大的制造企业具备软件开发的基因，成为迪斯所称的“软件驱动公司”，这不是招募一大批代码工程师就能做到的。

公司的组织架构、工作模式、人力和财政资源的分配，都要进行深刻的变革。在业务面临外界条件挑战的时候，大众汽车还能否承担变革本身带来的动荡成本，是未知的。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

大众汽车和东风日产汽车的体育营销策略有什么区别？

广州车展高端访谈2021年11月19日，以“新科技，新生活”为主题的第19届广州国际汽车展览会开幕。在汽车行业受到疫情、芯片双重挑战之下，主流汽车品牌齐聚广州，为智能化、电动化的未来交通出行描绘愿景，也为中国汽车行业持续发展注入信心与活力。

作为中国汽车行业的中流砥柱，一汽-大众也不可避免地遭遇到诸多挑战。但挑战同样也是机会，面对市场与消费趋势的变化，一汽-大众推出“价格价值战略”，为消费者带来更有价值的产品和更好的服务体验。

此次广州车展上亮相的全新速腾，正是这样战略的全面体现，而随着明年其他五款新车的陆续上市，一汽-大众 “价格价值战略”也将全面落地。

而围绕ID.家族，一汽-大众也在渠道布局、营销创新方面做了诸多尝试，如今随着用户口碑的扩散和传播，ID.家族的销量也在逐步攀升。

一汽-大众策略中心部长段宁莅临易车及汽车产经专访间，与我们分享了“价格价值战略”目前的阶段性成绩，同时也解析了一汽-大众在市场挑战之下，对于用户需求变化的洞察与应对之策。

以下为采访实录整理：

汽车产经：今年对于汽车行业来说，因为疫情反复带来的芯片短缺，压力都非常大，尤其是合资车企。我们看到国家信息中心发布的一个数据，今年1-9月分价位销量增速，25万以上增长17.9%，10万以下增长15.3%，而10-15万和15-25万两个区间的增速都只有1%左右。那么对于一汽-大众来说，您怎样总结今年的成绩？

段宁：从去年的疫情到今年的芯片，给汽车行业带来了巨大的冲击，我国整体汽车市场持续下行，被赋予厚望的“金九银十”也失去往昔成色。

这种市场的变化，我认为是分为两个状态，10万元以下用户是在价廉里找物美，而25万元以上的用户是在物美里找价廉。

具体到一汽-大众，受缺芯影响，今年1月-10月大众品牌产量73万，同比下降近25%。受限于产能，大众品牌1月-10月销量82.1万辆，同比减少16.6%，销量降幅远低于产量降幅，这也导致经销商库存进一步降低。截至10月底，大众品牌经销商在库库存仅为6.4万，仅相当于以往半月左右的销量。多地经销商出现一车难求的状况。

但我们1-10月，整体还是以155.7万辆（包含奥迪进口车）的成绩，继续蝉联车市冠军宝座，包括ID.家族销量持续攀升，10月已经突破5500辆，而不久前上市的全新数字高尔夫GTI，目前订单达3330辆，也超越了以往全年的销量。

汽车产经：年中的时候我们曾听一汽-大众提到过“价格价值战略”，要丰富产品配置，提升产品价值，而当下的市场环境其实也提供了一个调整的机会。这个战略是基于怎样的洞察而推出的？对于消费者而言，又该如何理解呢？

段宁：近年来，我们发现消费者群体之间出现了显著的差异化，更年轻、个性的消费群体对智能网联以及科技配置的产品诉求在短时间内来到了新的高度。

消费者都希望用更低的成本买到配置更高的车，也都会认可一个“性价比”的概念。而过去，我们各个产品的高端配置主要装备在中高端车型甚至是旗舰车型上，而中低配车型的配置相对简单。所以我们为了满足当下的消费变化趋势，推出了“价格价值战略”，核心就是大幅增加全系车型、中低配车型、主销车型的配置，提升产品价值。

另一方面，我们也不希望终端的价格频繁的波动，这对于消费者也是不好的体验，因此我们希望可以让客户了解这个车的价值，同时给他一个符合预期的价格，减少终端价格的频繁波动，提升消费者的体验。

汽车产经：从阶段性来看，目前一汽-大众的“价格价值战略”进展如何？会在什么时候普及？

段宁：去年至今上市的系列新产品，都已经执行价格价值战略，包括揽境、CC家族、高尔夫家族等，全面提升产品价值感。

以高尔夫为例，我们将一些配置下放到中低配，所以这一年来价格走得非常稳，我们也是在不断地摸索与打磨，要倾听用户的声音。我们也希望通过这样的尝试，打破品牌过往的一些印象，其实现在的用户都很专业，对产品的价值都有一个预期和判断。

明年将上市的第一款车型，全新速腾会全面吹响价格价值战略的号角，同时其他五款新车也会践行这个战略，届时，一汽-大众 “价格价值战略”将全面落地。

汽车产经：今年广州车展，一汽-大众也推出了全新速腾，这款车有哪些新的变化？又如何体现了价格价值战略？

段宁：速腾自2006年入华以来，15年间已收获350万用户的信赖与支持，并连续9年蝉联A级高端三厢车细分市场第一名。

在本次车展上首次亮相的全新速腾在外观、内饰、动力等方面进行了全方位的焕新与升级。全新速腾在外观上的变化较为明显，前脸采用了全新设计的进气格栅，在车身长度方面，我们也进行了加长，侧面线条更加修长。

内饰方面，全新速腾换装了全新的悬浮式大尺寸中控屏，尺寸达到了12英寸，而新车在主力销售车型上就会搭载这款大屏，一汽-大众也希望能够借此给用户带来更好的越级科技体验。

动力方面，全新速腾将会搭载中国区首次采购的EA211 1.5T EVO发动机，动力更强，油耗更低。

汽车产经：电动化也是今年一汽-大众的一个重点，ID.家族自上市以来，销量也在持续增长，您认为是什么原因使得ID.家族可以保持这样的稳健攀升势头？

段宁：核心还是自身的产品实力，同时我们也基于对电动车用户的洞察，推出了一系列围绕数字化转型的营销举措。

ID.家族的用户有这样的一些普遍特征和需求，他们本身具备一定的汽车专业知识，关注产品的数字化、智能化和个性化体验，同时注重消费体验。

为此，我们构建了线上+线下全域用户触点，包括线上私域数智一体化运营体系、泛私域触点构建，线下多样化的渠道建设，通过代理制覆盖251个城市的授权渠道，在核心商圈打造ID-HUB体验店、ID.商圈快闪店等多样性渠道。

此外，我们也基于这些触点进行丰富的内容生产与精准分发。在销售过程的管理中，也应用数字化技术，实现整个过程的透明化管理，支撑销售的精益化转型。

汽车产经：代理制也是目前行业中非常热门的一个话题，也有很多的车企在探索与尝试，那么一汽-大众在推行代理制方面，有怎样的经验和收获？

段宁：今年3月份开始，一汽-大众在全国900多家经销商网络中精选代理商，重新签订代理合同，授权这些代理店经营ID.系列产品。截至10月21日，<a class="hidden" href=" style="font-size: 18px;font-weight: bold;border-left: 4px solid #a10d00;margin: 10px 0px 15px 0px;padding: 10px 0 10px 20px;background: #f1dada;">大众集团：预计2023年交付量增至950万辆纯电车型占比10%

1、改革开放30多年来，上海大众一直领先于其他汽车品牌，且具有一定的知名度，销售点遍布全国，覆盖面非常广。上海大众投入大量资金提升技术研发的能力，持续人才培养，积极承担社会责任，始终专注于产品线的优化和丰富，市场不断扩大和延伸，具有较强的市场竞争力。

2、上海大众虽然建立了比较完善的产品结构体系，但在销售上还存在一些问题，各车型的销量中，销售以旧车为主，新老车品牌销售存在一定差距，有消费者反映，上海大众的价格普遍偏高，但汽车的配置不够多样化，上海大众不同级别的车型面临更大的竞争，许多新兴的大众汽车品牌正在成为上海的主力品牌竞争对手众多，部分车型无法满足客户的心理预期，给进一步提升销量带来困难。

3、上海大众在不断吸纳各类人才的同时，更要注重销售人员的整体素质、面对客户的谈吐和对待客户的态度，都会在一定程度上影响企业服务形象的树立。上海大众作为国际知名的汽车制造企业，知名度和美誉度都很高，事实上，一些企业内部销售人员在客户面前逐渐变得狂妄自大，态度高涨，让很多消费者一票否定，不知不觉就失去了信心去找潜在客户。因此，有必要提高销售人员接待客户的水平，开设一些礼仪班，定期举办营销知识讲座，提高业务素质，从而更好地分析消费者的心理。

4、而东风日产在针对疫情，推出五年超长双保，让消费者在保障层面更有保障；同时部分城市推出的礼宾车服务，满足消费者在车辆返厂维修时的需求；并及时攻克关键技术问题，推出首批车辆法规cn95类认证车型等，这些措施是及时响应消费者需求变化的。同时，虽然忠实消费者的品牌关注度更高，但消费者的关注点也在发生变化，迫使车企迅速做出应对，培养更多的“品牌粉丝”，带动消费转化率的提升。总之，瞬息万变的行业新趋势需要更敏锐的市场嗅觉和更快的适应能力才能跟上步伐。

综上所述，这就是两辆车的区别。

易车讯 3月14日，在今日举行的大众汽车集团2023年度媒体沟通会上，大众汽车集团CEO奥博穆对外表示：“2023-2027年，集团将向拥有最丰厚利润潜力的业务方向及地区投资1800亿欧元，包括推进集团的电池战略，扩大北美地区业务，强化在中国的数字化实力和产品竞争力，以及继续发展集团领先的产品组合。超过三分之二（68%）的资金将投入与数字化、电动化相关的未来领域。”

在上一个五年计划中，这一比例是56%。到2025年，全球售出的每五辆汽车中预计就将有一辆是纯电动汽车。在规划投资中，150亿欧元将被用于实施集团的电池战略，包括为新成立的电池公司PowerCo建设电池工厂，以及确保其原材料的前期支出。预计到2030年，PowerCo的年销售额将超过200亿欧元。此外，集团还将继续对最后一代内燃机的投资。集团投资的峰值预计将于2025年来临。

基于大量的现有订单，以及半导体供应和物流链问题将在年内得到缓解的预期，大众汽车集团预计2023年的汽车总交付量将增至约950万辆，销售收入预计将实现10%至15%的同比增长。集团业绩方面，2023年的营业销售回报率预计将在7.5%至8.5%之间。

2023年，大众集团将推出多款重磅新车，包括全新ID.3、ID.7、ID. Buzz长轴距版、CUPRA Tavascan和奥迪Q8 e-tron。随着新车型的推出，集团目标在2023财年使纯电动车型交付量达到总交付量的约10%。在北美市场方面，具有丰富底蕴的SCOUT品牌宣布将在2026年交付其首批纯电动车型。

汽车业务的研发支出比率预计将达约8%，资本支出占销售收入的比率预计将达约6.5%。大众汽车集团预期2023年净现金流量将实现强劲增长，净流动资产预计将达到350亿至400亿欧元之间。该数字包括与支付110亿欧元特别股息和固定股息（2023年到期）相关的资金流入和流出。投资回报率预计将在12%至15%之间。

中国市场在推动汽车行业转型和实现集团脱碳目标两方面继续发挥重要作用。集团在中国建立了跨品牌的中国董事会，旨在显著加快中国市场的决策和发展进程，并充分发挥品牌之间的协同效应。2022年，大众汽车集团以“在中国，为中国”的发展策略进一步加深了与本土伙伴的合作。大众汽车集团与地平线携手，推动在中国驾驶辅助系统和高级自动驾驶技术的发展。

此外，集团成立了CARIAD中国子公司，旨在加速研发进程、拓展软件研发，并推动面向中国市场的技术概念落地。这一举措将使集团更有效地满足中国消费者的需求，持续提供新鲜、智能、舒适的出行体验，从而实现集团在中国市场的发展目标。未来十年，尤其在电动汽车领域，中国市场的重要性将日益显著。

这一策略已经取得了显著成果：2022年，集团的纯电动ID.系列车型在中国市场的交付量实现翻番，其中ID.3、ID.4和ID.6 3车型的总销量达到14.31万台，同比增长102.9%。集团在中国市场纯电动车型的整体交付量同比增长68%。

此前，大众汽车集团公布了2022年全年财报，2022年销售收入同比增长12%，达到2792亿欧元。受到半导体短缺、物流链中断及中国市场供应紧张等情况的影响，集团总体汽车交付量小幅下降7%，但纯电动车型的交付量大幅增加。2022年共交付了57.21万辆纯电动汽车，同比增长26%。在集团整体交付量中的占比也提升至约7%。

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